作者：榆林学院高谋洲
旅游形象是旅游目的地的旅游资源和旅游产品在潜在旅游者心目中所呈现的总体风貌，其核心是该旅游目的地在潜在旅游者头脑中所唤起的联想。由于旅游形象是促成旅游者旅游动机的重要因素，所以受到政产学各界的高度重视。我国学界对于旅游形象的研究发轫于上世纪90年代，此后，研究成果渐丰。国内对于旅游形象的研究，从旅游目的地和旅游者两个角度展开，前者更受
二、府谷旅游形象塑造和传播中的不利因素
府谷具有这样一些得天独厚的旅游形象资源，但也存在一些影响旅游形象塑造和传播的不利因素。
（一）旅游资源数量偏少，品级偏低
据年陕西省旅游资源普查，榆林市旅游资源单体共计5个。这些旅游资源在空间上分布并不均衡，榆阳区最多，达个，米脂县次之，有个，神木、绥德两县的旅游资源单体也在90个以上，分别为96个和93个。府谷县85个，在市内居第五位。从级别上看,府谷县处于更为不利的地位。榆林市内的优良级旅游资源主要集中在榆阳区、米脂县、佳县等区（县）。具体来说，优良级旅游资源在10个以上的区（县）有：榆阳区，29个；米脂县，22个；佳县，19个；神木县，13个；绥德县，11个；靖边县，10个。府谷县优良级旅游资源共4个，在12区（县）中居第10位。[3]
（二）人文旅游资源占比偏大，自然旅游资源相对不足
按照国家标准，自然旅游资源分地文景观类、水域风光类、生物景观类和天象与气候景观类四种类型。榆林市无天气与气候景观类旅游资源，生物景观类旅游资源也仅有1个，自然旅游资源单体数量占比仅为2.1%，而人文景观类旅游资源单体数量占比高达97.9%。[4]府谷县旅游资源的类型结构与榆林市大同小异，自然旅游资源数量较少，高品级的自然旅游资源数量更少。
（三）能源重化工基地产生的刻板印象，与旅游形象塑造的需求存在较大反差
府谷是世界七大煤田之一的神府东胜煤田的腹地，煤炭资源储量巨大，探明储量达亿吨。以煤炭资源为基础，府谷形成了煤、电、化为支柱的工业产业。原煤、兰炭、水泥、电石、铁合金、金属镁、电力等为其主要工业品。年，府谷第二产业增加值在地区生产总值中的占比高达87.9%，煤炭开采洗选业增加值在全部工业增加值中所占比重高达74.69%。府谷本身地处北方农牧交错带生态脆弱区，而能源重化工基地特别是煤炭基地的传统形象是生态破坏和环境污染严重，所以塑造旅游形象难度更大。
三、府谷旅游形象的塑造和传播策略
旅游形象塑造和传播的策略是扬长避短，渲染有利于提高旅游吸引力的事物和因素，回避不利于此的事物和因素，从而增强旅游目的地对于潜在旅游者的吸引力，引发潜在旅游者对于该目的地的旅游动机。
（一）提炼旅游资源特色
旅游形象的塑造是对旅游形象资源的提炼和升华。其基本素材是旅游形象资源，基本路径是提炼旅游资源特色。在府谷旅游形象资源中，府州城和折家将是府谷特有的。但在目前，折家将的社会知名度不高，所以难以担当旅游形象。黄河与长城都是中华民族和中国的象征，知名度很高，但非府谷所特有。府谷在这方面的特色是长城与黄河在境内相交。
（二）规避不利因素
在府谷旅游形象塑造和传播过程中，规避不利因素主要应抓住以下两点：一是鉴于府谷自然旅游资源相对匮乏，所以在旅游形象塑造时应尽量利用自然旅游资源，特别是用足黄河这一意象。二是回避能源、煤炭等字眼，目前，府谷大规模开展工业旅游的条件并不具备，所以在旅游形象塑造时应尽量规避能源、煤炭等意象，以免潜在旅游者产生负面联想。
（三）凝练旅游口号
旅游口号是旅游形象的文字表达，是旅游形象传播的主要载体。旅游口号的凝练水平是旅游形象传播能力的重要决定因素。为了便于传播，旅游口号应具有两个特征。一是简洁。肖敏等（）对涵盖省区、重点旅游城市和5A级景区的旅游口号样本进行过分析，从字数看，8字口号所占比重最高，达42%，10字口号次之，占16%，7字再次之，占13%，三者合计达71%。而且目的地尺度越大，字数越少。二是上口。据肖敏等的前述研究，8字口号中，4+4的标型口号占96%，10字口号中5+5组合占78%。[4]综合考虑以上因素，笔者认为可将府谷的旅游口号确定为“黄河入塞处，千年府州城”。